博客

B2B回扣和奖励的最佳做法

通过 科林·卡罗尔
2017年4月19日

在B2B定价中,折扣是定价的最佳做法。

为什么?

因为如果您不使用回扣,您可能会给客户提供比他们应有的更大的折扣。回扣最佳实践可确保回扣能够提供所需的价格,数量和组合,并且回扣管理的复杂性不会超过商业利益。本文提供了常见回扣类型和用例的全面概述,合理使用回扣的技巧以及避免回扣可能带来的常见商业和行政挑战的建议。

回扣101

在报价时,B2B中的许多卖家都会考虑与机会,交易,报价或合同相关的销量。例如,如果客户说他们打算购买100吨LDPE(低密度聚乙烯),那么卖方的报价将比每磅22吨的机会要低。或者,类似地,100份对比5,000份。这种做法在许多行业中很常见,称为基于数量的定价或基于数量的折扣准则。卖方的商业理由是,更大的批量可以提高生产,销售和物流效率,这些效率可以作为更大的折扣传递给客户。

但是,当承诺购买100吨的客户只购买22吨时会发生什么呢?还是当5,000个零件的报价产生了一个订单,而结果却只有800个零件?

在“数量过多”的情况下,卖方可能无法追溯更改客户的价格。并且,由于实际价格不符合所售数量,因此客户实际上已经提取了不符合价格。对于六个Sigma的从业者,这被称为缺陷。并且,缺陷使卖方付出了金钱。回扣用于限制承诺行为与实际行为之间的差距。

未兑现承诺的代价

回扣用于按“实际”而非“承诺的”购买进行定价。卖方没有预先给予折扣并承担对客户进行审计销售的责任,或者更糟的是不进行审计,而是仅针对实际数量给予折扣,从而将违规风险转移给了买方。

除了按实际数量而非承诺数量定价外,还可以优化返利以驱动特定的客户行为,例如增长,保留,产品组合改善或捆绑销售的购买。像其他用于修改行为的折扣形式一样,回扣使卖方可以与客户沟通,以了解客户如何获得最低价格。这样,实现最低价格的负担就落在了客户身上,而折扣仅是为了达到指定的结果而给予的。

回扣类型

回扣可以按业务目标和客户类型进行分类。回扣用于管理奖励计划以实现业务目标并提高通过分销的销售效率。

奖励回扣的示例:

  • 返水
  • 增长回扣
  • 保留回扣
  • 混合返利

渠道管理返利的示例:

  • 船and Debit Rebates
  • 间接客户回扣
  • 价格屏蔽回扣

以下是每种折扣类型的简短讨论。

批量回扣

批量折扣是最简单的折扣,旨在限制客户的博彩和过度承诺。卖方没有报价主要由客户的“预期”或“承诺数量”决定的价格,而是以固定发票价格的分层价格作为响应,但实际价格随数量而变化,差额由返利来确定。

例:
为了响应客户的询问,卖方报价这些数量/价格组合。

*表格1

该示例遵循一个简单的故事,其中:

  • 数量是指每个订单的数量,而不是累计数量。
  • 报价不是发票价格,而是扣除折扣后的价格。
  • 在所有情况下,供应商都将按每部分100美元向客户开具发票
  • 时间段是日历季度
*表2
然后,在约定的时间段结束时,供应商将衡量客户的实际购买量,并根据下表中描述的数量发出相当于计算的折扣。
*表3

增长回扣

增长回扣是数量回扣的简单变化。旨在针对特定产品系列的收入或数量驱动增长的增长返点,就像具有一定条件的返点一样:返点是按增量数量而不是全部收入或总数量来支付的。批量返利。

保留回扣

保留返利是为奖励持续的业务或客户忠诚度而支付的返利。保留金回扣可以是任何形式,数量,组合,增长的回扣,但通常是年终回扣或“悬崖”回扣,在条件达成后支付。示例:2010年每月从A公司购买商品,并在年底获得以下折扣。同样,回扣可用于通过使“块状”消费的客户获得经济刺激来平滑购买的方式来平滑交易量。

混合返利

混合返利是一种最佳实践,旨在帮助改善客户和产品之间的供应关系。卖方使用混合折扣来鼓励分销商出售更多数量的较高混合或保证金产品,或向选定的最终用户或最终用户细分市场出售更多产品。回扣很少应为固定百分比,例如占所有收入的2%。恒定的百分比可能会误解为折扣。在不同的产品系列和细分上支付不同的返利率或金额,可以使卖方将返利用作战略杠杆并推动产品组合的改善。

混合折扣可用于最终用户,绝对应与分销商和购买群体一起使用。

有条件回扣是一个术语,可以适用于与一组条件结合使用的任何回扣类型。

例子:

  1. 批量超过200万个时,每芯片组可享受$ 2的折扣,仅当且仅当手机均价> $100
  2. 在保持客户钱包份额的前提下,在所有数量上支付2.2%的回扣>= 60%
    船& Debit Rebates

船& Debit 回扣 are a special use case. They are 回扣 , in that they represent an off-invoice discount which camouflages the actual price, but 船&借方回扣与通过库存分销商进行的销售相关。

A typical scenario of a 船& Debit rebate –

  1. 制造商出售给库存分销商
    • 分销商向制造商购买屋面瓦
  2. 分销商购买库存商品,以标价或议定的“入库”价购买
    • 制造商以$ 100 /箱的入库价向分销商开具发票
  3. 分销商竞争特定的大型工作:加州理工学院的新地震中心
  4. 分销商致电制造商寻求价格支持
    • 加州理工学院的工作量很大,竞争非常激烈,而分销商需要适应竞争环境
    • 最终用户价格为每箱90美元,低于分销商的入库价格
  5. 分销商赢得Cal Tech工作
  6. 并从库存中运送200箱屋面瓦以完成工作
  7. Distributor files a 船& Debit claim
    • 200箱x [入库价格–最终用户价格]
    • 200箱x($ 100 – $ 90)箱=(200 x $ 10)= $ 2,000
  8. Manufacturer pays a 船&向分销商返还$ 2,000

在许多情况下,制造商可能会与分销商获得数量,混合和增长的回扣,并与最终用户具有数量回扣,并向船方付款&借记同一笔交易的债权。这些销售的净价格将扣除所有返点后计算。

最佳实践:按净价或零用价点返利

在复杂的渠道环境中或向大客户出售产品时,供应商可能在每笔交易中都有多个折扣计划。最佳做法是不按发票价格而是按零用价格支付折扣。

  1. 供应商与“大型零售商”每月,每季度和每年都有回扣,并支付2%的合作广告折扣。如果可能,供应商应按月和季度回扣的价格以及合作广告的价格支付年度回扣。差异对美元的影响很大。
  2. 另一个供应商为分销商,最终用户和购买组提供折扣。购买组回扣应按最终用户价格支付,并扣除运费(如果有)。这在商业上并不总是可行的,但至少供应商应将此作为谈判期间的屈从性让步。

间接客户回扣

间接客户回扣,有时也称为最终用户回扣,是供应商和间接客户之间的回扣:即,卖方从不为该客户开票。尽管通过渠道进行销售,但卖方仍能了解主要的最终用户,供应商的间接客户,并且尽管与该客户没有信用或帐单关系,但仍希望奖励或激发特定的最终用户行为。

间接客户回扣是保持与最终用户的战略供应关系并推动混合和销量目标的有效工具,尽管没有计费关系。在大多数情况下,间接客户回扣采用支票的形式,而不是贷记凭证,在存在帐单关系的情况下会如此。为“国民账户”提供服务通常涉及这种返利。

Indirect 顾客 回扣 and 船&借方回扣通常适用于同一笔交易。

价格掩盖回扣

使用回扣的另一个常见驱动因素是希望避免在市场上看到“实际”价格。由于回扣从定义上讲是发票折扣,因此使用折扣可以使供应商以非客户实际或净价的价格开具发票。 Price Masking回扣,有时也称为避难所附加费,旨在允许以人为的高价开票。

为了避免在竞争激烈且透明的市场中自发导致的向下定价压力,价格掩盖折扣和住房附加费产生了。在这些情况下,供应商同意给定客户的价格,但不希望冒险认为该价格在市场上可见,并且相信,如此低的价格会导致市场侵蚀。如果其他客户知道该价格,他们也会想要。取而代之的是,供应商以名义价格开具发票,然后采用回扣将客户的价格降低到约定的净价格。在这种情况下,回扣是一种以较低的净价格报价而以较高的价格开具发票的有效方法。供应商认识到低净价的传言是一回事,但是发票上的低价是可以动摇市场的证据。

注意:价格掩蔽回扣和住房附加费在某些形式上被确定为反竞争和非法的。庇护所附加费不是最佳做法,但是如果出现这种情况,应告知您。

同样,当公司办公室不希望其地区办公室了解真实成本时,公司办公室通常会要求供应商以一个价格开具所有发票,然后返还差额。国家分销商经常要求其供应商提供此类折扣,从而有效掩盖了其区域分支机构的净价格。

避免采取任何会造成价格下跌压力的行动,是采用回扣的一个很好的理由。但是,如果供应商的组织在回扣的管理,管理或分析方面遇到麻烦,则这些战术定价选项将对他们不可用,或者比他们值得的麻烦更多。

无论您是使用返利来奖励增加的数量,避免客户做游戏技巧还是掩盖发票上的真实价格,返利都是一种战略和战术定价工具。因此,企业价格瀑布中的每个要素都应用于特定目的。返利尤其如此。如果您的企业使用折扣,则应针对何时应用折扣,如何评估折扣以及应用这些折扣的过程的详细定义采用一套规则。

我们假设如果您目前正在阅读,那么您确实会获得返利。那么给您的问题是:折扣是否可以帮助您实现既定的定价目标?

充分利用折扣–推动所需的客户行为

既然您熟悉每种类型的折扣,那么问题就变成了如何使用每种类型的折扣?回扣的设计应能推动特定类型的客户行为。

我们发现,在不同的行业中,许多公司的回扣结构非常复杂,从而推动了一种简单的客户行为:收入。随着时间的流逝,回扣变得越来越复杂,因为它们可以将Excel作为记录系统。然而,由于这些日益复杂的回扣,客户的行为并没有得到发展。在许多情况下,折扣只不过是价格泄漏和管理复杂性的另一个驱动因素。

每个组织都应评估回扣绩效。

您有回扣策略吗?该组织的回扣是每年累积的战略工具,还是仅仅是业务成本?

供应商应审查其折扣策略,并从设定目标开始。对于每个渠道,客户或细分,您试图实现什么行为?对于每种期望的行为,确定采用哪种折扣类型。供应商可以并且应该创建一套折扣模板:一个折扣手册,有助于降低复杂性,同时确保将正确的折扣应用于正确的客户目标。

下表中列出了常见的客户目标和折扣类型。

客户目标
回扣类型
整体销量增加
数量,增长或混合返利
调整特定帐户中的组合
有条件混合回扣
阻止过分乐观/游戏精神
数量或增长回扣
竞争隐瞒的价格变化
价格掩盖回扣

建立回扣手册并为每个目标选择正确的方法后,供应商应查看回扣模板,以确保回扣的复杂性和回扣值保持一致。下图在垂直轴上描绘了返利结构的复杂性,范围从低到高。横轴表示期望的客户行为的价值,范围从低到高。

对角带代表最佳实践领域。在乐队中,复杂的折扣结构可培养特定且有价值的客户行为,例如在选定的产品系列中增加销量,因此被认为是最佳实践。低复杂度的折扣在达到期望的客户行为时被视为最佳实践。

尽可能使用回扣来实现您的价格实现目标。但是,如果这不可行,则可以通过简化返还机制和流程来提高价格效率。

听起来很简单,对吧?也许不吧。批量折扣跟踪和管理有多困难?

在半导体中,矩阵定价非常普遍,其特征是每部件价格随预定数量桶中的预期数量而下降,因此,客户博弈和过分乐观是普遍现象。回扣是应对这种过分承诺的有效方法。但是,在许多情况下,回扣被认为比其所带来的麻烦更大。为什么会这样呢?

回扣是复杂性的驱动力

返利是一种最佳做法,恰恰是因为它们可以解决客户的博弈和过高的承诺。为什么没有将此最佳实践广泛使用?回扣增加了定价流程的复杂性,增加了管理成本和复杂性。实际上,对于大多数公司而言,返利成本是可变的。

使用回扣带来的最常见挑战是:

报价可见度:报价时客户净价格(扣除折扣)的可见性

  • 有些回扣是每年的,每年设置一次,并适用于所有符合回扣条件的数量。如果折扣是由管理部门设置的,或者是在电子表格或其他系统中维护的,则定价台和销售代表在报价给客户时可能不知道有折扣存在。
  • 如果您以某个价格为净价格向客户报价,并且没有对折扣净价的了解,则说明您正在经历价格泄漏。
    • 当您遇到竞争情况,而竞争对手没有折扣但您却有折扣时,您就遇到了价格泄漏。

分析可见性: 扣除折扣后的可见性,以了解实际的客户获利能力

  • 下订单后,致力于分析客户和产品盈利能力的供应商首先转向发票数据。从SAP BW之类的源系统中提取发票数据后,价格分析师会加载可变成本数据,并努力比较所有客户和产品组合的利润率。
  • 但是,如果发票价格是名义价格,则在存在返利的地方存在返利之前,该瀑布分析将是错误的或不完整的,并且该客户将比实际获得更多的利润。
    • 显然,返利需要纳入任何客户和获利能力分析中。但这通常说起来容易做起来难。
  • 许多公司没有回扣信息记录系统。回扣信息通常由一个人保存在电子表格中。回扣应计在另一个系统中管理。如果定价分析师无法访问此信息,则获利能力报告是错误的。
    • 注意:Vendavo应该成为建立和管理回扣的记录系统。不用于返利应计,而是用于返利管理。
  • 如果折扣是在产品包而不是单个零件级别,则折扣可见性甚至会更加复杂。
    • 在评估零件获利能力时,供应商如何将产品捆绑包上的折扣分配给各个零件?
  • 有时,报表和应计系统仅在客户级别或在客户/产品系列级别应计回扣。
    • 供应商如何将折扣分配到单个订单项发票级别?随着时间的流逝,这些问题可能会导致许多供应商完全放弃返利。
  • 最终用户实际数量
    • 制造商经常利用中介(分销商)来联系最终用户,
    • And employing a 船&借记返利设定和最终用户价格
    • 一个或多个分销商在多渠道环境中获得该最终用户价格的授权,并且最终用户可以通过多个渠道进行购买
    • 制造商无法完全了解分销商的数据,因此几乎无法跟踪最终用户的实际数量或数量符合性。
    • 当多个最终客户可以使用同一产品时,尤其如此。这在管理返利以及衡量客户合规性和获胜率等方面都造成了复杂性(多个分销商/渠道在同一业务上报价…)
    • 一些公司在从分销商获得和接收销售点(POS)数据方面的成功率很高
      • 这可能反映了某些行业的力量平衡,或其他行业的POS奖励返利
        回扣管理:
  • 无论是通过贷项凭单还是支票发出回扣,卖方都需要以下流程:
    • 建立回扣协议
      • 返款应为Vendavo中的可批准对象
    • 监视实际出货量与预计/预测数量
    • 确定哪些货件有资格获得退税
    • 计算回扣
    • 累积返利
    • 签发回扣支票或贷项凭证
    • 评估回扣的有效性
    • 计划明年的回扣
  • 回扣的管理通常是一个大问题,许多公司选择不使用回扣。实际上,这些供应商正在选择牺牲价格有效性以提高价格效率。大多数供应商都知道,客户会与他们进行博弈,希望对此有所作为,但将返利视为麻烦,其价值超过其价值。
  • 此处的定价最佳实践是实质上使返利流程自动化,从返利流程中消除所有摩擦/可变成本,以便供应商可以将返利用作提高价格有效性和最终客户博彩/过度承诺的工具。

祖父

  • 即使供应商具有发放和分配回扣的过程,该供应商也可能无法有效使用回扣工具,而使回扣的寿命超过其效用。
  • 当然,问题在于回扣每年都在不经过严格检查的情况下结转。一旦建立了目标,他们就会很快成为客户和销售代表的期望。卖方害怕回滚,因为担心失去客户量。
  • 回扣应用于推动非常特定类型的期望客户行为。在上面的示例中,供应商希望客户购买更多数量的产品,并为此提供价格激励。通过使用折扣,供应商可以确保客户只有在实际购买所需数量的情况下才能获得价格优惠。
    • 值得注意的是,有了返利机制,提取最低价格的负担就落在了客户而不是定价部门身上。
  • 因为回扣需要建立管理工作,所以大多数回扣不适用于发现机会,而是适用于供应商与持续的贸易伙伴,每月客户或分销商之间的持续供应安排。
    • 在常规贸易伙伴之间,通常每年在联合计划会议期间确定此类回扣。
  • 如果卖方无法按年量化返利计划的成本,或者无法直接衡量该返利对他们鼓励的行为的影响,那么这就是返利最差做法的范畴。

在Vendavo中,卖家可以使用“返利绩效信息中心”:

跟踪许多KPI的折扣计划的影响

关键绩效指标
回扣影响
发票收入
毛单位
净收入
毛单位
毛单位
口袋保证金
毛单位

回扣效果

回扣是与其他折扣一样的折扣。投资于返利的1美元可以在数量,组合或保留收益方面进行量化。可以而且应该以有助于比较返利有效性的方式进行量化。

一次性付款

本文档提供了直接链接到一个或多个产品的折扣的见解,以下示例:

  • 所有收入的1%,即所有产品的返利1%
  • 同样,产品系列A的2%,产品系列B的3%可以立即分配给这些产品系列
  • 每部分$ 1.50 x也很容易分配

但是,这种形式的回扣呢?

经销商先生,我将给您$ 50,000,以帮助您参加以下贸易展览(您将代表我的产品)

从瀑布建设的角度来看,这50,000美元虽然当然是发票折扣,但这并不是回扣。这种联合营销费用将反映在另一个非折扣的瀑布元素中。这类“泥浆基金”计划的分配是不平凡的,将在另一份文件中处理。

最佳实践:瀑布元素敏感性

有不同类型的回扣,用于不同的战术定价目标。此外,还有不同类型的买家。一些购买者试图降低其“价格”,即每单位的发票价格。其他买家则寻求最大化他们的返利支票,或者说返利支付额的逐年增长。

随着时间的流逝,Vendavo可以帮助卖方解释其交易数据,告知卖方哪些客户和细分市场似乎对发票价格的变化非常敏感,哪些对折扣价格的变化更敏感。

这种信息可以帮助您更有效地提高价格。提高对退税价格变化最敏感的客户的发票价格,并降低对发票价格变化最敏感的客户的折扣。

结论

回扣是一种最佳定价方法,可用于推动特定的客户行为并避免价格泄漏。定义回扣策略,选择适当的回扣,并严格管理执行情况,进行度量以确保他们实现了预期目标。

要了解有关返利和激励管理的更多信息,请单击 这里 .

  • B2B , 最佳做法 , 回扣

    科林·卡罗尔

    科林·卡罗尔拥有超过15年的经验,可帮助制造商实施和自动化价格和利润管理最佳实践。 Colin目前是麦肯锡的定价专家&在加入麦肯锡之前,Colin是Vendavo的业务咨询副总裁。加入Vendavo之前,Colin曾在国际纸业公司(International Paper Company)担任过八年的定价策略顾问,担任过一系列销售和市场营销管理职务,包括市场经理,目录部门和出版总监。 Colin最初来自纽约州布法罗市,拥有密歇根大学的运筹学和工业工程硕士学位,并拥有宾汉姆顿大学的数学学士学位。