博客,定价

通过价格细分获取更多价值

通过 亚历克斯·霍夫
八月30,2019

定价的最基本概念之一是价格通常反映(或应该反映)价值。但是请务必记住,价值不是从卖方或供应商的角度定义的,而是由客户或买方定义的。某种产品或服务仅值买者愿意为此付出的价格。他们的付款意愿很大程度上取决于他们如何看待卖方产品,服务或解决方案的价值。

还要记住的重要一点是,不同的客户对价值的理解不同。因此,他们的支付意愿也不同,这意味着它们的定价也可能不同。

一种简单的方法是了解大多数客户通常会在您的产品中重视什么,然后根据该产品的估计支付意愿来确定价格。但是,实际上,不同的客户感知价值 不同地。因此,他们的支付意愿也不同(因此,它们的定价也可能不同)。这种策略在消费品市场上是有效的,但要利用杠杆效应却颇具挑战性,因为零售商通常无法区分一个消费者与另一个消费者的价格。但是在B2B行业中,区分客户之间的价格几乎总是可行且可以接受的,因为在许多情况下,价格是根据某些“栅栏”或界限来协商或确定的(例如,教育机构获得的价格与商业机构的价格不同)。

两个例子:

一家卡车轮胎制造商曾经向我解释说,他的一些客户有不同的想法 愿意根据自己的行业付款。例如,负责废物管理业务的车队经理通常对价格非常敏感,因此他对质量不那么感兴趣。如果他的一辆卡车因轮胎爆裂而残疾,那将不会对其收入产生重大影响。但是,如果一家油田服务公司的移动式钻机使用类似的轮胎,则由于机械或轮胎问题而导致其中一个钻机(他们按小时或天租出)无法使用时,可能会损失很多收入。这两个客户可能具有不同的价格敏感性和购买相同或非常相似产品的意愿。

一家塑料颗粒制造商解释说,即使使用她的产品,在许多情况下,这些产品在某种程度上也被视为商品, 付款意愿由最终用途应用程序驱动。例如,当他们出售用于制造管道的塑料颗粒时,塑料占管道商品总成本的相对较大百分比。该管道制造商可能具有较高的价格敏感性。但是,当他们向制造复杂且昂贵的医疗设备的公司出售相同或相似的塑料时,该塑料仅占商品成本的一小部分。因此,这些客户往往对价格的敏感性较低。

这个原则不是新的。它已经在市场营销和经济教科书中使用了数十年。但是,这种和其他解释价格差异的原则在实践中使用的频率比您想象的要少。

在B2B中,公司的最佳销售人员通常会直观地了解这些动态,并利用它们来最大化他们的佣金。但是很多时候,尤其是在大型组织中,大部分销售团队最终都使用了最近的经验(可能不太相关)和“胆量”。通常,他们会尝试优化赢得机会的机会,而不是收益或利润。因此,向销售主管解释价格细分是有帮助的,因为只需将结构和逻辑放在适当的位置即可模仿其最优秀的销售人员今天已经做的事情。确实,对于我的雇主而言,我们的项目始终需要包含最佳销售人员的观点,因为他们经常提供一些关键上下文,这些上下文可以支持或阐明数据和分析的发现。

为什么要进行价格细分?

您为什么要打扰根据客户的支付意愿来区分价格?答案是您将获得很多价值。如果您对给定的市场或区域有一个价格,那么对于某些客户而言定价将太高,而对其他客户而言却是一笔巨款。通过根据不同客户的支付意愿进行定价,您可以捕获每笔交易或交易的最大收入额(这当然会提高营业利润)。

细分博客图

在大多数情况下,这些额外的价值来源(收入)几乎没有或根本没有额外的增量成本,因此直接– 和 large –从该收入链接到您的营业利润。事实证明,转向基于定价细分的差异定价可产生1%至6%的收入提升(几乎没有增量成本)。通常,营业利润增长10%到60%。

How Do 您 Use Price Segmentation?

首先如何识别并利用这些价格段?经验表明,最好的公式是数据科学的结合, 业务判断和上下文。有完善的统计方法可用于获取公司的销售历史记录,并根据每次销售的属性确定价格段。

这些属性通常分为三类:

  1. 产品/服务 –有关所售商品的属性(例如产品生命周期,独特或竞争性等)
  2. 顾客 –与销售对象有关的属性(例如,客户行业,客户规模,新客户或现有客户,最终用途应用程序等)
  3. 交易 –与历史交易本身相关的属性(例如,与现货报价或合同相关的交易,订单大小,竞争对手等)

一旦利用了销售历史记录中已有的属性,就需要考虑数据中可能存在或不存在的逻辑规则或策略。

一个典型的例子是,您不想将直接销售的交易与通过分销渠道出售的交易进行分组。其他见解则更加细微,来自与数据的人为交互(通常是您的最佳销售人员)。这种方法不仅可以实现更准确的细分,而且在变更管理和采用方面也有好处。

找到正确的细分级别有点“金锁”过程:细分中的粒度和科学太多,您将拥有太多细分,并且很难解释或理解。粒度太小,您只是在定义管理细分模型(按规则细分),那么您很可能会通过定价过大而对价值进行次优化。

您’ve开发了价格细分。怎么办?

一旦您的组织针对您的上市方法确定了价格细分模型,然后就需要找到一种方法来实施它。仅定义它并向正确的员工表达它是不够的。

您需要在日常业务流程或上下文中为销售或价格批准者提供特定于细分市场的上下文和指导。这通常意味着将特定于细分市场的指南直接传递到他们在商机,报价和合同中工作的CRM或CPQ环境中。

阅读更多: 什么是智能CPQ?为什么要关心?

这个领域的软件供应商正在合并他们的功能,包括现在提供的Vendavo 智能CPQ,这是一种基于云的打包解决方案,可通过Vendavo CPQ Cloud和Vendavo交易价格指导的联合提供,使您最大程度地获利并通过每笔报价赢得更多交易。

设置细分并培训了相应的团队如何实施细分后,就该坐下来收获好处了。您会很高兴的。

学习 more about 文达沃价格细分经理 和 文达沃定价指导.

  • CPQ , 智能CPQ , 价格细分 , , 支付意愿

    亚历克斯·霍夫

    作为产品管理副总裁&Alex与Vendavo一起进行市场营销,将企业软件解决方案推向市场,使B2B公司能够实施其商业卓越战略。亚历克斯(Alex)在旺达沃(Vendavo)担任各种职务已有十余年,与工业制造,加工行业,消费品制造和商业服务领域的客户合作。在加入Vendavo之前,Alex曾在运输,零售/消费品和商业服务领域为财富500强公司担任过各种营销和定价职务。