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为未知做好准备:定价的方案规划

通过 卡尔·埃里卡(Kalle Aerikkala)
2020年11月23日

本文最初出现在 制造业.net。

即使在最稳定的经济体中,现代企业也可以在极其复杂的环境中运行。但是,当市场反映当今的动荡时,似乎就不可能想到发生了什么。诀窍是,如果您在危机时刻不花时间了解各种选择的影响,那么您只能以直觉来应对实际危机。

这就是方案计划的来源。

通过方案规划,您可以考虑几种替代期货,并为每种方案进行规划。您确定可能影响业务绩效的关键变量,并灵活调整这些变量以查看影响。 

除了在公司战略制定过程中使用情景计划之外,它还被证明是评估定价策略和策略以增加利润的宝贵工具。 在定价中,方案规划支持定价模型的时机和应用,这些定价模型是由当前的经济形势,产品生命周期阶段甚至竞争强度驱动的。通过比较各种方案的结果,您可以构架决策的基础,这些决策可以随着时间的推移保留业务模式的价值。 

设定定价目标

首先,方案规划分析应针对业务部门或产品类别,尤其是在目标不同的情况下。首先使用本书中概述的受信任的定价目标框架, 定价策略 由德勤的Thomas Nagle和Georg Muller撰写。他们将定价目标分为三类:

  • 撇脂定价
  • 渗透定价
  • 中性定价

在构建方案以确定正确的目标时,请考虑:

  • 客户价格敏感性
  • 频道
  • 竞争对手反应

要全面了解可以通过定价实现的替代方案,请为三个定价目标中的每一个创建一个方案。尽管从公司战略的角度看定价目标的选择似乎很明显,但检查每个替代方案可以揭示确保最佳战略执行的细节。

然后将这些方案相互权衡,并将每种方案的最佳见解用于决策。在这里需要注意的重要一点是,即使量化方案影响可能是有力的,因此方案计划也应与预测工作分开,因此是方案计划过程的重要子集。

以一家大型工业设备制造商为例。

  • 该公司生产用于过程工业的工业泵,并且它们是新产品R的开始&需要设定新产品定价目标的D周期。 R&D周期预计需要两年。该产品的生命周期预计将跨越至少10年。
  • 成立方案小组的基础是,了解新产品的推出将产生深远的影响,并且是长期的。方案团队将由首席收入官领导,他也参与了确定开发新产品需求的计划。方案团队的其他成员是从跨职能组中选择的。
  • 要构建将来的替代方案,第一步是了解当前状态。使用具有整个方案团队存在的研讨会方法来确定关键趋势,然后将这些趋势附加到在企业战略工作期间收集的网络民意测验数据中。使用这些方法,可以清楚地了解当前的状况和趋势。

以这些趋势和公司战略的方向为基准,在“最佳方案”中描述了共同的共同未来。此方案遵循为泵设计的初始业务计划,并在叙述中提出:

由于泵的核心需求受世界GDP增长的推动,在可预见的未来,泵的平均需求有望稳定增长。每年都有多家公司发布新泵。我们的竞争优势源于对客户需求的透彻了解,并提供可以最高质量满足其需求的产品。新一代泵将重点放在可扩展性和支持交付链上。推出后,新产品将在我们已经占据优势的市场中迅速被广泛采用。此后,其他市场将采用新泵,我们将能够达到全球领先地位。 [R&由于基于品牌价值和我们的专业知识的强大定价能力,我们实现了健康的利润,D成本将迅速被抵消。”

将其作为最佳方案,然后与团队一起分析当前业务计划中最大的不确定性/风险,以创建替代的未来方案。风险可能包括:

  • 我们在多大程度上比其他公司更了解客户需求?
  • 新竞争对手进入市场。

使用这两个主要风险,可以构建四个方案来确定每种情况的最合适的定价目标。对于这四个场景中的每一个,都会开发一个特定的叙述,以捕获可能的结果。例如,“缓慢下降”场景可以总结为:

后 i将新泵推向市场后,很明显,它的好处并没有得到客户的充分认可。他们不够突出。新泵尚未在市场上吸引人,销售和盈利目标均未达到。我们将继续使用新的灵活软件产品平台启动新功能,但是从客户的角度来看,它们一直没有兑现。从原始的中立价格位置开始,我们需要转向渗透定价以开始销售并重新获得对R的投资&D.每次连续下调价格,使实现财务目标更加困难。”

结果行动

使用这些不同的方案,创建替代的愿景和行动计划,以最大程度地实现最佳方案。例如,如果愿景是能够通过区分客户产品来结合使用略读策略和中性价格策略,那么您可以通过问自己:

  • 定价目标是否是实现目标的手段,并由我们的目标以及业务环境的发展方式确定?
  • 我们是否选择了内部和外部指标来确定更改定价目标的触发点?
  • 我们将如何确保建立健全的定价流程以有效地制定定价目标?
  • 是否充分考虑了客户的感知价值以及对市场的全面了解(风险管理的关键)?

这四个决定对于指导泵的整个生命周期中的定价目标至关重要,并为将来可能采取的行动奠定了基础,包括:

  • 准备动作 旨在使组织做好准备以应对业务环境的变化,包括预先设置的动作触发器。
  • 立即生效动作, 包括修改客户细分模型以确保信息保持相关性,并且所选的初始定价目标可以有效地用于每个细分。
  • 也可以有 混合动作,例如新的价格修订程序。

方案规划将需要投入时间和资源,但也将为商业卓越和盈利提供可观的回报。通过AI技术对建模和数据处理能力的不断改进将利用场景规划中的新可能性,尤其是在量化将提供更具体结果的场景的概率和后果方面。

但是,场景规划中涉及的创意过程将保持相关性,因为过去并不总是代表未来。

要了解有关定价中方案规划的好处的更多信息,请下载白皮书, 方案规划定价。 

  • 价钱 , 定价策略 , 情景规划

    卡尔·埃里卡(Kalle Aerikkala)

    卡尔·埃里卡(Kalle Aerikkala)在过去的十年中一直从事定价和产品管理行业的工作,首先是在全球范围内支持服务和零件定价的芬兰技术公司。目前,Kalle与Vendavo一起担任业务顾问,帮助广泛的客户通过改善商业卓越性来取得更好的结果。即使在该行业工作了10年之后,他也每天都会学到新东西,并且发现定价世界几乎令人惊奇,因为它涉及公司内部的每个功能。