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成本加成定价的隐性成本

通过 卡尔·埃里卡(Kalle Aerikkala)
2019年7月18日

在他的文章中,成本加价定价是个好主意赖斯大学(Rice University)的杰西·琼斯商学院(Jesse H. Jones)商学院市场学教授Utpal Dholakia提出了扎实的论据,说明为什么成本加成本定价是一种可行的定价策略,以及为什么它可以比基于客户价值的定价策略更好。他主张三个主要原因:

  1. 易于计算,实施和证明
  2. 它不会利用市场失衡
  3. 它有助于支持低成本策略

因此,让我首先说,我同意在某些情况下成本加价定价是可行的策略。但是,现代定价策略以及用于支持该策略的软件必须在确定“正确价格”时至少平衡三个不同的C因素: cost,客户价值和竞争状况。

仅仅依靠成本有一些明显的缺点,最重要的是固有的缺乏客户关注和不考虑竞争性报价的情况。但是,即使是德洛基亚(Dholakia)教授概述的优势也并不像看起来那样清晰。让我们更详细地研究其中的每一个。

成本加成策略是否易于计算,实施和论证?

如果所有出售的产品都具有相同的特性,则成本加成本(占购买价格的百分比)可能是一种简便的方法。但是在许多情况下,产品组合比这更复杂。以餐厅酒单上的葡萄酒为例。许多餐厅都希望提供各种选择,从低成本/高容量的自酿葡萄酒到更优质的一级成长庄园葡萄酒。但是,在所有葡萄酒的购买价格中添加标准百分比率会使特级葡萄酒的价格高得令人望而却步,因此许多餐馆要么将百分比与实际美元(或欧元,英镑,克朗等)结合使用,要么拥有针对不同价格范围的不同计算模型,以设置菜单价格。

同样的情况适用于大多数零售商和制造商,在这些情况下,需要平衡较小数量的大批量/高库存周转物品的定价策略,并且通常会与来自其他提供类似报价的其他公司展开激烈竞争,大量的竞争性可能会受到限制的小批量/长尾产品。

在营销咨询和传播机构中可以找到另一个经典示例。最初,广告活动的标准薪酬方法是将代理费计算为该活动的媒体费用的百分比。在一段时间内,这种方法工作得相当好,但是在两种成本之间越来越脱节:用于计划,创建和进行通信活动的人力和其他资源,以及用于进行通信的媒体渠道的成本给听众因此,越来越多的机构转向经典的基于时间/小时费率的模型,但是即使是这种简单的成本加成模型也存在严重的缺陷-大多数基于时间的专家服务模型也存在缺陷。

时间等于成本的根本问题是思考时间和经验很难精确分配。以成本为基础计算,诸如挖洞所需的时间等体力劳动相当简单,但是为营销信息提出一个好主意所需的时间又如何呢?如果从事该项目的团队很快就提出了一个好主意,那么这是否应该比在同一项目上花更长的时间才能在正确的消息之前投入同样的才能的团队花更少的钱呢?还是一个复杂的想法,比一个简单的想法需要更少的工时,它需要更多的工时来产生和执行,自动地变得更好并且价值更高?

成本增加模型(尤其是在制造中)的另一个经典问题是如何分配间接费用。如果应按比例(即间接费用作为百分比因素平均分担),基于成本分析(即根据所用资源的分析“公平”分担的成本)进行, ,或其他任何形式?因此,虽然“成本加成”很容易说出来,但实际上定义和实施起来往往比起初看起来要困难得多。而且,如果很难定义用于计算成本加成策略的方法,那么结果就是,对于如何完成以及如何传达和证明该方法,也将是完全透明的。

其他策略会利用市场失衡吗?

Dholakia教授使用Uber和可口可乐等例子来反对基于市场的定价。但是,随之而来的客户挫败感(有时甚至是愤怒)表明,Uber和可口可乐根本没有实行基于客户价值的定价,而是一种机会主义定价。基于感知到的客户价值的定价可以识别供求双方之间的需求平衡,而机会定价则意味着您可以获得尽可能多的收益,而不必担心长期关系或客户满意度。

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大多数消费者了解供求规律,并意识到价格可以变化,但只能在一定的社会可接受的范围内。如果商品短缺,无论是由于生产问题,需求增加,竞争变化还是其他原因,消费者都会接受价格会上涨的看法,但只会涨到他们觉得自己没有被利用的程度。这是我们以及大多数社会动物所基于的互惠与公平的隐含社会契约,是我们大部分关系的基础。修订后的价格水平是什么,以及变化的速度如何,这是复杂的现代定价系统可以容纳并帮助定价经理保持领先地位的因素。顺便说一句,Uber和可口可乐客户的回应清楚地表明,这些公司没有采用基于客户价值的策略,因为客户很快就让公司知道他们的产品不值他们想要收取的费用。

成本加价定价是否支持低成本策略?

Dholakia教授认为,如果您想成为在市场上利用成本领先优势的低价生产商,则可以使用成本加成定价来传达这一立场。但是,他的论点似乎至少混合了两种不同的策略。一方面,在低价位市场中处于战略地位,另一方面,成本加成价战略。它们可能是相关的,但他没有提供充分关系或因果关系的证据。在某些情况下,低价位具有诸如较低的服务水平,缩小的产品范围等属性,因为这既是实现较低成本的手段,又是证明低成本是有代价的方法。

顺便提及,还应注意,低成本与卓越的客户价值并不相同。事实上–这是一个常见的语义错误,有时甚至教授也会犯这样的错误 –每个成功的品牌都能提供卓越的客户价值,因为价值是由“我能得到”与“我所付出”来定义的。成功的品牌如果不为客户提供卓越的价值,无论他们在哪个价格点竞争,都将不会成功并无法实现销售增长。

德霍拉基亚(Dholakia)教授以好市多(Costco)为例来说明自己的观点,因为他们使用并沟通了一项成本加成策略,以支持其作为价格领导者的角色。但是,其中一个样本并不等于证明成本加成对于希望被视为价格领导者的公司而言是更好的定价策略,甚至是必要的证据。这可以通过使用另一个著名的公司示例来轻松地显示出来,该公司通过较低的运营成本追求价格领先策略,但是没有谈论成本增加策略。

宜家以其“民主设计”理念以及希望使所有人都能负担得起并获得良好设计的愿望而在全球范围内取得成功。证明其运营成本领先地位的方法之一是其明确的战略“如果客户完成一些工作,他们就可以保留节省的钱”,这由扁平包装设计和开放式仓库结构等要素证明。另一个细节是它的重点是“我们在新产品中设计的第一件商品是价格标签”,即设计师如何始终寻找降低成本而又不损害质量或性能的方法。换句话说,宜家非常清楚地传达了公司如何成为成本和低价领导者的信息,但它没有使用成本加成的定价策略。

知道你的选择

综上所述,很明显,在很多情况下,成本加成起着定价策略的作用,例如,对于互补产品或由于数量少,特殊的购买条件,可能难以评估客户的实际感知价值,否则。更重要的是,当然应该在每种定价策略中都考虑成本,以便在每种产品和整个产品组合的成本,客户感知的价值和竞争结构之间找到适当的平衡。但是,即使使用了成本加成的定价策略,也要注意真正的优势是什么,以及存在哪些替代策略。

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    卡尔·埃里卡(Kalle Aerikkala)

    卡尔·埃里卡(Kalle Aerikkala)在过去的十年中一直从事定价和产品管理行业的工作,首先是在全球范围内支持服务和零件定价的芬兰技术公司。目前,Kalle与Vendavo一起担任业务顾问,帮助广泛的客户通过改善商业卓越性来取得更好的结果。即使在该行业工作了10年之后,他也每天都会学到新东西,并且发现定价世界几乎令人惊奇,因为它涉及公司内部的每个功能。