销售中

基于结果的定价:一种应用基于价值的定价的实用方法

通过 罗伯特·欧文
2014年9月4日

我们面临着一个新的公司现实,这推动了对新定价模型的需求。

一方面,人们对自上而下的关注重新集中在盈利增长上,而高级管理人员对盈利能力的补偿越来越高。销售领导者(将近一半报告称将利润作为薪酬的一部分)正在寻找更好,更有利可图且更具防御性的销售策略。

同时,构造的变化将权力从卖方转移到了买方,而买方现在已经变得非常独立,高度社会化和相互联系,而且受过高等教育。买家已经明显发展。

这一新现实正在改变B2B销售的面貌。现在,销售代表需要成为其客户业务的专家,并拥有与传统相违背的新销售和定价模式。

定价功能有机会应对这一挑战,并通过开发更好的,基于结果的定价模型来支持组织。

回顾过去,传统销售代表…。

•从清单中出售

•了解他的产品并出售其技术功能及其优势

•发现与竞争对手相比越来越难以区分

…并保留了这种传统方法的缺点。

相比之下,让我们看一下基于结果的定价如何提供更好的方式与客户合作并保持领先于竞争对手的示例:

加州照明经销商

该分销商以传统方式将其产品和服务出售给超级市场:每个单位,然后每小时收取任何后续服务费用。可以想象,这是一个相当商品化的市场,竞争性报价很容易比较。获胜基本上降到了最优惠的价格。

但是,超市所珍视的并不是灯泡本身的光,而是照明充足的停车场为客户带来的安全感。如果停车场中的一盏灯坏了,那么超市将要求一名服务工程师出来。如果花费的时间太长,客户会抱怨停车场不安全,甚至最终将业务转移到其他地方。

与商店经理交谈后,一位销售代表开始意识到他的要约的真正价值是什么,并意识到有机会改变游戏规则。他返回了一个基于每小时照明充足的停车场的定价模型。如果灯泡坏了,则超市无需付款。当然现在,灯泡不会破裂。经销商让其服务团队进行定期检查。结果是大大降低了成本,因为紧急呼叫的人员减少了,而且超级市场是一个更快乐的客户,甚至在其营销活动中使用了安全停车场的保证。

采矿业的炸药供应商

该市场上的供应商出售爆炸物,爆炸帽和触发这些爆炸物的点火系统。传统上,这些是按单位出售的。

为了应对利润率下降的压力,供应商进行了创新,引入了基于结果的基于发票的合同,该合同基于一种新的计量单位:吨矿山产量。那么,这是如何工作的呢?客户和供应商就每日的矿山产量和衡量产量的审核机制达成协议。

供应商:

•提供炸药,爆破帽和服务

•为客户管理库存:他们永远不会耗尽炸药。

•就爆炸方式,驱动效率和减少浪费进行咨询。最终提高客户运营的收益。

•拥有矿山实际爆炸物消耗的所有权。

该矿将爆破工作外包给专家,他们知道如何在不降低成本的同时获得可预测的成本,从而最大程度地提高其产品的产量。基于产出的定价机制为买卖双方创造了价值。

因此,展望未来,基于结果的定价销售代表:

•了解客户的需求

•出售客户想要的东西

•基于客户价值的价格

•发现与竞争对手相比更容易区分

基于结果的定价显然有其好处,但如果说得通,那么为什么每个人都没有这样做呢?简单来说,这需要组织,客户,乃至整个行业的变革,而领导变革绝非易事。

但是,如果您首先到达那里,则该奖项将是值得的。

那么,您应该从哪里开始呢?

•考虑客户的价值观以及定义客户支付意愿的因素。

•审查模型的适用性。它不适用于所有国家/地区的所有客户。

•寻找机会将以前免费提供的服务货币化,以支持每单位销售。

•确定应采用哪种类型的基于结果的定价模型,以及如何构建模型。

•审查执行功能和易于部署。提出模型通常相当容易,但是要有效地部署和执行它们就困难得多。

•确保模型可以测量,最重要的是准确开具发票。

从市场类型的角度考虑所有这些要点,在其中可以应用不同的策略,然后准备采用分阶段的方法来全面部署风险共享模型。您可能无法一口气到达那里。

然后,确保您可以监视模型的有效性。您所需的分析类型,KPI和指标将发生变化。您对盈利能力的看法将需要改变,以使其前景更长远。

借助基于结果的定价模型,您可以为销售人员配备工具,以在未来竞争。

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    罗伯特·欧文

    罗伯特(Robert)在定价领域工作了20多年,在芬达沃(Vendavo)工作了近十年,帮助客户实施和自动化其定价流程,策略和保证金优化。在加入Vendavo之前,Robert是一家高科技制造商的全球定价总监,他在那里开发,建立和领导了定价组织。他在国际业务环境中的领先销售和运营团队中经验丰富,并且在通过结构和流程变更成功领导组织方面有着良好的记录。 Robert拥有威克森林大学(Wake Forest University)的MBA学位和谢菲尔德城市理工学院(Sheffield City Polytechnic)的国际商务学士学位。