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选择的幻觉与利润的现实

通过 史蒂夫·巴斯
2015年8月4日

最近十多年来,我第一次不得不买一副新眼镜。当在当地的验光师那里仔细挑选眼镜时,有两件事让我感动:

  • 眼镜的价格-甚至是低端的眼镜–自从我上次购买它们以来,它的价格飞涨(这肯定令我震惊)。我并不是在指所有新的可选绒毛-渐进三焦点镜,防刮涂层等。只是框架。
  • 价格范围很广,通常是因为镜架的细微差别确实使生产成本几乎相同。

对于某些产品(例如汽车),高端产品涉及额外的成本,在某种程度上可以证明价格上涨。但是对于这些框架,这全都与纯需求有关。无论这些眼镜的定价是谁,无论他们用来确定哪种款式的焦点小组如何定价,对于确定我想要的东西和我愿意支付的价格都非常有效。

这么多的选择...

这么多的选择…

作为一个定价者,我发现所有这些都令人着迷并且几乎令人钦佩…但是作为一个消费者,我有点不高兴。我在时尚方面比较保守,很高兴不支付眼镜侧面带有小品牌徽标的价格上涨。但是,即使是最简单的框架也比我预期的贵。当我考虑大量的品牌以及过去几十年中镜架变化不大时,这对我来说毫无意义-价格应该上涨 !

谷歌快速搜索之后,我以20/20的视野看到了事实。所有这些选择实际上都不是选择。全世界几乎所有眼镜($ 25-30B行业)都是由同一家意大利公司制造的– Luxottica。据估计,目前大约有5亿人戴着眼镜。

这是Luxottica所生产或完全拥有的品牌(包括一些分销渠道)的样本很小:Prada,Chanel,Versace,Ralph Lauren,Ray-Ban,Oakley,Coach,Tiffany,LensCrafters,Pearle Vision,Target Optical, Sears Optical,Sunglasses Hut,glasses.com甚至Google Glass。选择沃尔玛以外的几乎所有品牌,Luxottica可能制造和/或拥有它。哎呀,他们甚至拥有美国第二大视力保险公司(眼药水)。

只是少数Luxottica品牌。 (二极管光学)

只是少数Luxottica品牌。

除了垄断的道德考虑外,Luxottica还需要考虑三件事:

1) 使价格与价值保持一致

在2012年哥伦比亚广播公司(CBS)对Luxottica首席执行官安德里亚(Andrea Guerra)的采访中(其中一些抄录了 这里),当被问及要利用其垄断力量来推动高价格时,安德里亚非常清楚地阐明了他的定价理念:一切都值得人们准备支付。”

许多公司忽略了这种注重价格定价而不是成本的做法,从而失去了可观的获利机会。当然,在某些情况下,将成本作为一个因素是合理的,但是在为产品定价时,总是值得问自己:“为什么我要花多少钱才能制造某种东西,而这与某人愿意为此付出多少钱有关? ”

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与该博客的标题相反,在眼镜方面确实存在合理的选择。例如,很容易找到Groupon出售低至40美元的Luxottica眼镜的交易。或快速浏览一下沃尔玛,我发现3副眼镜的价格不到8美元!现在,我了解到普通眼镜零售商可能与库存数十亿个眼镜有关的固定成本更高–但是,如果沃尔玛能够以8美元的价格出售3件装,那将有可观的利润率(即使以Groupon价格出售)。

2) 使眼镜时髦

直到最近,眼镜还不很酷。哥伦比亚广播公司的采访员甚至承认记得她妈妈告诉她“男人永远不会问我是否戴眼镜。如果我想约会,我就瞎了。” Luxottica通过与高级时装品牌合作创造了人们实际上可以使用的眼镜,从而改变了一切 通缉。正如古老的谚语所说:“卖掉人们需要的东西,你就可以谋生。卖掉他们想要的东西,你就会变得富有。”

多亏了时髦的眼镜,她才可以约会而不盲目。 (眼镜品牌)

多亏了时髦的眼镜,她才可以约会而不盲目。

3) 尊重品牌

Luxottica在1999年收购Ray-Ban时,这个曾经的强者品牌的售价低至每双29美元。 Luxottica做的第一件事是什么?他们停止销售雷朋超过一年了。他们知道,人们对Ray-Ban品牌的长期记忆会胜过他们对Ray-Ban一年前销售量的短期记忆。重置后,雷朋现在已成为全球销量第一的眼镜。很多时候,尤其是在交易柜台,公司只会定价而不是竞争,而没有考虑品牌的力量。

此外,对于许多框架样式,他们出售几乎相同的低端和高端版本,但是品牌名称和/或徽标会带来巨大的价格冲击。

这些镜框之一的价格为340美元,其他镜架的价格为95美元。 (消费者报告)

这些镜框之一的价格为340美元,其他镜架的价格为95美元。 (消费者报告)

下次您确定价格时,请仔细考虑以下问题:

  • 我的价格应该基于我的费用吗?
  • 我可以让顾客吗 我的产品(而不是仅仅需要它)?
  • 我是否充分利用了品牌的力量?

否则,您可能最终通过Luxottica眼镜看到的只是红色墨水。

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    史蒂夫·巴斯

    自2007年以来,史蒂夫(Steve)从事分子生物学和电信领域的研究与开发&D.在定价方面,他曾在多个行业从事交易管理,战略定价,工具开发和产品实施方面的工作。他所有定价经验的背后是对数据的热爱以及对帮助他人成功的渴望。