新闻报道

化工周:下坡的严格定价

通过 亚历克斯·霍夫
2011年12月2日

充满挑战的市场条件

在2011年大部分时间里,广泛的经济不确定性和较低的消费者价格通胀的消息掩盖了批发价格的大幅上涨。到今年上半年,聚合物,主要金属和其他全球交易的中间产品价格出现多次上涨。但是化工行业已经转向。库存上升。 8月,整个化工行业开始出现广泛的降价压力。

在长时间的价格上涨之后,组织就该开始计划并准备价格优惠的要求了。在下坡时期,定价纪律至关重要。失去定价能力并不意味着同意每个折扣请求,追逐数量或以临时方式降低价格。即使在充满挑战的市场中,有纪律的价格执行和定价最佳做法也可以帮助保持利润;限制价格和利润侵蚀,同时保持从下一次上升中获得最大利润的能力,无论这种增长是多么温和。本文列出了组织可以采取的一些近期战术措施,以抵御价格下跌的压力,并在2011年底和2012年初的动荡,经济不确定性和价格下跌的压力时期,最大限度地降低利润损失。
1.    提防平均值
从哪儿开始?限制价格泄漏(尤其是在侵蚀市场中)的第一步是在非常精确的水平上积极管理客户的利润率。当然,在客户层面衡量盈利能力是一个开始。但是客户级别的获利能力是一个平均指标,可能会隐藏有价值的见解。您是否了解客户产品的获利能力?还是客户出货获利?对于许多客户而言,将有一种或两种产品的利润明显低于应有的水平。或其中一个“货到目的地”的运费明显高于其他目的地。要确定价格泄漏并提出纠正措施,就需要这种非常特定的精确客户获利能力水平。
2.     分析了解根本原因
在对客户盈利能力进行了深入分析之后,您将发现一些问题。下一步是什么?
首先,就本季度或这个下降市场中哪些指标和度量定义了表现不佳的客户,建立组织共识。例如,您可以选择关注利润最低的25%的交易量,或关注利润率低于12%的所有交易。定义“异常值”或“绩效差”的标准,然后进行必要的分析以编制列表。
对于该列表中的每个客户(业绩不佳的获得者),找出根本原因。对于低利润客户而言,根本原因可能很简单,如低价格,高返利,高货运或材料成本。当然,确定根本原因对于帮助确定纠正措施很重要。如何确定根本原因?一种方法是将表现不佳的人与同龄人进行比较。将低利润客户与该地区的其他客户或SIC代码进行比较……它们有何不同?发票价格差异是否由批量折扣驱动?净价差是由不同的付款条件,运输成本或包装成本驱动的吗?哪种定价要素可以解释保证金差异?零价瀑布是进行此类根本原因分析的绝佳工具。必须采取这种级别的分析可见性,才能采取适当的纠正措施。
3.    采取纠正措施:低迷剧本
确定了业绩不佳和每个根本原因后,您的定价组织可以定义并执行“经济衰退手册”。定价团队的职责是定义此剧本并监视剧本的执行。如果您的组织没有明确的定价团队,则此功能通常由产品管理负责。
对于毛利率差的参与者,其根本原因是“高返利”,剧本可能如下所示:
  • 减少回扣(如果可能),或者
  • 如果可能,提高发票价格,或者
  • 更改返利组合和数量目标,或者
  • 降低服务成本
您不太可能希望在这个市场上退出该客户,但是确定一系列纠正措施至少可以帮助您克服价格下跌的压力,或者最多可以减少价格泄漏。
对于表现出“较高的履行成本”的不良表现者,剧本可能看起来像这样:
  • 降低服务成本或运费补贴
  • 将货运模式从卡车更改为铁路,或者
  • 提高发票价格,或
  • 避免为运费超过$ x /吨的货物支付回扣
只有您可以定义根本原因列表,并为每个原因定义适当的纠正措施,但是此剧本概念将帮助您避免临时响应,并避免一遍又一遍地扑灭同样的大火。
剧本利用了您最好的组织知识和最佳实践,并创建了可重复的结构化流程。但是,如何使这些纠正措施坚持下去?通过设置可以衡量和实施的策略来实施纠正措施。
4.    强制改进:政策定义和实施
定价团队已定义了纠正性操作手册,但我们如何使其保持不变?通过定义和执行策略。但是制定政策并坚持下去是另一回事。
一个政策示例是将特定物料的利润率下限设置为12%。在所有报价,降价请求或竞争情况下,如果客户要求的价格(扣除运费,返利和其他费用)的贡献边际小于12%,那么该报价必须得到定价主管的批准(或具有这种权限的人)。设置此升级策略将为组织提供明确的方向,并确保定价主管正在利用他或她的时间来查看最重要的报价。

 

自动化此类政策的执行和升级是一种最佳定价方法。一种以系统且有纪律的方式持续响应折扣请求的方法。这还可以确保您的公司的行为在市场中的出现方式是一致的,并且-为了使买家感到震惊-传达适当的市场价格。监控政策的有效性并对其进行完善将在周期的任何阶段推动利润率的提高。
5.    写折扣优惠剧本
在这个市场中,您将继续收到大量要求大幅折扣或您已经享有的业务额外折扣的请求。您如何系统地响应这些折扣请求,从而在不增加交易量风险的情况下限制价格下降?您可以使用折扣优惠手册和策略来确保有纪律的折扣响应。
首先,细分您的客户。您有A客户,B客户,C和D。或者您有战略客户,关键,首选,价值和价格寻求者。您的细分模型可以很简单,可以是数量和利润的函数,也可以是多维的,它由许多关键指标和战略属性甚至统计定价科学分析的输出驱动。拥有细分模型很重要;以不同的方式对待不同的客户类型,尤其是在提出折扣请求时。
您的A客户是“保留和保护”客户。这些是您希望在整个周期中保留的客户,竞争对手的客户将寻求与他们接洽。收到A /保留客户的折扣请求后,请执行以下步骤:
  • 提供增加的服务捆绑
  • 位置价值,提醒客户您的产品/服务捆绑/供应关系的好处
  • 提供类似的产品或仍能满足其需求的产品(侧翼产品),但价格或底价较低;这传达了与他们合作的意愿,但重申了关键产品的价值。
  • 如果这些步骤不起作用,请进行价格优惠,但报价要低于要求。
  • 最后,承认最低价格。即使在循环的某些阶段不得不让某些产品的利润下降,这些客户还是要保留。
对于B客户,您希望与之成长的客户在获得适当保证金的情况下,通过以下方式响应折扣请求:
  • 提供增加的服务捆绑
  • 您可以为此优惠提取额外的数量吗?您可以将产品捆绑在一起吗?
  • 您是否可以通过使用与增长或混合目标相关的折扣来避免折扣?
  • 提供服务通配符?例如。每季度有一个免费的急件运送服务吗?
  • 提供侧翼产品;这传达了您与他们合作的意愿,但重申了您的关键产品的价值。
  • 占据地板,但始终保持价值
跳到D级客户,您想要在紧张的市场中升级的那些客户,通过以下方式响应折扣请求:
  • 考虑此产品量的战略价值
  • 将Ds视为价格买家,并提供价格买家折扣和服务
  • 尽可能降低服务成本:实施最低出货模式
  • 预扣分配权
  • 提供侧翼产品;这传达了您与他们合作的意愿,但重申了您的关键产品的价值。
  • 设定并强制执行价格
最激进的价格搜寻者将属于D类客户。除非您负担得起交易量,否则不要与价格购买者打价格扑克。但是,不要在绝对不必要的服务费用上花费一分钱。
定义并执行每个细分市场的价格和保证金目标以及下限,这是任何市场的最佳实践,您将可以有序,系统地,有纪律地应对打折请求。
您是否像上面的示例一样以结构化和预定义的方式响应折扣请求?如果答案是否定的,那么您实际上可能在制造自己的(自我施加的)向下定价压力。 
6.    警惕不断变化的客户需求
在定义客户手册时,请考虑客户的经济状况可能会在低迷时期发生变化。在任何困难的市场中,尤其是在2011年不确定的气候中,您的客户也面临着成本压力,减少了员工人数,并试图将服务成本推高给供应商。
了解客户的经济状况至关重要,了解低迷如何改变这些成本和收入驱动因素将有助于您系统地应对这些变化。在经济低迷时期寻求外包功能时,您的客户会要求延长付款期限或要求供应商管理库存。您会接受这些新的服务要求吗?对于A客户,也许,甚至您可能会主动提供增加的服务捆绑。但是对于D客户,您可能不会承受更高的成本负担。
概要
价格跟随开工率下降,在化工领域一直如此。但这并不意味着化学品供应商没有减轻价格下跌压力的工具。您可能会很忙-如果还不是很忙-回应价格优惠的要求。以系统,有纪律的方式处理这些要求,将使经营状况最好的化工公司将市场下滑时的价格,利润和现金流侵蚀最小化。每磅价格上涨一美分,对利润率和由此产生的现金流产生不成比例的巨大影响。由您决定:临时消防或有纪律的系统性折扣管理?
定价最佳做法和手册可以帮助每个组织提高定价杠杆的战略影响力,即使在动荡而充满挑战的定价环境中也是如此。
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    亚历克斯·霍夫

    作为产品管理副总裁 &Alex与Vendavo一起进行市场营销,将企业软件解决方案推向市场,使B2B公司能够实施其商业卓越战略。亚历克斯(Alex)在旺达沃(Vendavo)担任各种职务已有十余年,与工业制造,加工行业,消费品制造和商业服务领域的客户合作。在加入Vendavo之前,Alex曾在运输,零售/消费品和商业服务领域为财富500强公司担任过各种营销和定价职务。